Facebook Zero: el momento de cambiar de estrategia digital

Durante los últimos meses, Facebook ha ido cambiando su algoritmo de tal manera que el alcance orgánico de las publicaciones de las páginas institucionales de Facebook se ha reducido notoriamente. Los porcentajes de alcance orgánico varían de acuerdo a la cantidad de seguidores que tengas, pero la tendencia es la misma: cada vez es menor la cantidad de personas que acceden a tus publicaciones siendo seguidores de tu marca.

De acuerdo a Social@Olgivy  desde octubre del 2013 en el que el alcance orgánico era 12.05% ha habido una reducción del mismo llegando hasta 6.15% en febrero de 2014. Por esta tendencia es evidente que la meta de Facebook es llegar a cero, es decir, desaparecer el alcance orgánico (gratuito) para las páginas institucionales (de marcas) en la red social.

2e6dfa8La razón es económica, Facebook estaría buscando que las organizaciones y empresas inviertan en publicidad pagada. Como la publicidad en Facebook se puede ajustar a las necesidades del cliente (segmentación, cantidad, horario, precio), muchas compañías terminarán pagando. Principalmente porque como ya deben tener una audiencia de seguidores cautiva y un posicionamiento de marca trabajado, la única manera de rescatar el valor del activo que son los seguidores de Facebook de una marca, es precisamente asegurar la posibilidad de llegar a ellos.

Personalmente pienso que un Facebook cero, sin alcance orgánico no convertirá al medio digital en un típico canal de publicidad pagada. Más bien lo que se vienen son nuevos retos para los especialistas en marketing digital y community managers, quienes deberán generar y mantener el engagement o involucramiento de sus audiencias a partir de publicidad pagada. Es decir, lo que vamos a lograr con los anuncios es hacer llegar nuestros artículos a más personas de manera muy segmentada, y pagando, pero de un tiempo a esta parte ya sabemos que no es la cantidad de seguidores lo que importa sino la calidad y cantidad de interacción que logras con las publicaciones.

Por estas razones, el futuro en Facebook es también uno de especialización de los community managers y marketeros digitales, en el que deberán mejorar la generación de contenidos, haciéndolos más provocadores y asegurando que den pie a un incremento de interacción. Tal vez lo que vamos a tener son menos publicaciones de más calidad. De manera que la recomendación es empezar a mejorar ahora mismo los contenidos y enfocarnos en la generación de interacción e involucramiento con nuestras audiencias.

Algunas medidas recomendadas para prepararnos para el Facebook cero:

1. Ponerse meta de interacción con cada publicación. Medir y analizar cada caso.

2. Generar una tipología de posts con más éxito en interacción (los que fueron más comentados, recibieron más “me gusta” y se compartieron más veces. Estos tres indicadores sumados son lo que vamos a entender como el índice de interacción o involucramiento de cada publicación.

3. Analizar el tipo de respuesta de la marca que obtiene más acogida. Una vez que hicimos la publicación y obtenemos preguntas o comentarios, debemos entender qué tipo de respuesta, en qué lenguaje, o qué comentarios son recibidos de mejor manera.

4. Asegurar excelentes fotografías y videos.

5. Descartar publicaciones que son sólo texto.

6. A partir de la información de las estadísticas de Facebook, caracterizar a nuestros seguidores. Definir tipos de seguidores y sus intereses.

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